Как малому бизнесу найти потери в воронке продаж?

Чтобы найти потери от заявки до оплаты, запишите путь каждого обращения, посчитайте переходы между этапами и разберите сделки, которые остановились. Начать можно с обычной таблицы: CRM для такой проверки не обязательна. В статье разберём, какие этапы учитывать, как отличить потерянного клиента от сделки, по которой ещё ждут ответа, и что проверить прежде, чем менять рекламу или работу менеджера.

Какие этапы записать от заявки до оплаты?

Возьмите путь, по которому клиент проходит у вас. Для небольшой компании часто хватает пяти отметок: заявка поступила, сотрудник ответил, выяснил запрос, отправил предложение, получил оплату. Если между предложением и оплатой клиент согласует условия, добавьте этот этап. Этап нужен тогда, когда по нему можно задать конкретный вопрос: кто отвечает за следующий шаг и когда он должен произойти?

Например, мастерская получает запрос на изготовление мебели. Клиент написал, менеджер уточнил размеры, отправил расчёт и ждёт решения. Если в учёте есть только статусы «новая» и «закрыта», владелец не увидит, где задержалась сделка: при подготовке расчёта или после его отправки.

Для начала откройте таблицу и заведите по одной строке на каждое обращение. Записывайте дату заявки, канал, запрос клиента, текущий этап, ответственного, дату последнего контакта и следующий шаг. Отдельно отмечайте причину отказа со слов клиента. Если причины нет, пишите «не выяснили», вместо того чтобы угадывать.

Сразу договоритесь, что считать заявкой. Повторное сообщение того же человека по тому же вопросу продолжает прежнюю строку; новый заказ после завершённой покупки получает новую. Так звонок и последующее сообщение в чате не превратятся в две заявки.

Как понять, на каком переходе теряются клиенты?

Выберите заявки, которые поступили за один период, и проследите, куда они дошли. Для каждого перехода посчитайте, сколько обращений было на предыдущем этапе и сколько перешло дальше. Разделите второе число на первое. Получится доля перехода, которую можно сравнить с другими периодами или каналами.

Не смешивайте в расчёте закрытые и ещё открытые сделки. Если клиент получил предложение вчера и пока выбирает, он не отказался. Пометьте такую сделку как ожидающую ответа и назначьте дату следующего контакта. Иначе длинный цикл сделки будет выглядеть как потеря.

Процент сам по себе не объясняет причину. Если заявки часто останавливаются до первого ответа, проверьте время поступления и время ответа. Если пропадают после предложения, откройте переписку: получил ли клиент цену, срок и понятный следующий шаг? При разборе помогает проверка узкого места в продажах, где внимание направлено на конкретный переход, а не на воронку целиком.

Что проверить в сделках, которые остановились?

Откройте несколько карточек или строк с одного проблемного этапа. Читайте переписку в том порядке, в котором её видел клиент. Отметьте, какой вопрос он задал, что ответил сотрудник и чем закончился разговор. Для звонков используйте записи, если они есть; если их нет, опирайтесь на заметки менеджера и не приписывайте клиенту мотивы.

Смотрите прежде всего на действия, которые компания контролирует. После заявки можно проверить, кто должен был ответить. После расчёта — согласованы ли состав заказа и срок. После устного согласия — получил ли клиент данные для оплаты и знает ли, что делать дальше. В B2B к этому часто добавляется ожидание решения со стороны клиента; запишите дату следующего контакта, чтобы такая сделка не пропала из поля зрения.

Различайте отказ и паузу. «Не подходит срок» — причина отказа, с которой можно работать при следующих предложениях. «Вернусь после обсуждения» — пауза, для которой нужен следующий контакт. Молчание после отправленного предложения пока не объясняет причину: сначала проверьте, дошло ли оно и договорились ли вы о продолжении разговора.

Как исправлять потери без перестройки всего отдела?

Выберите один переход, где заметили сбой, и измените одно действие. Если заявки остаются без ответа, назначьте ответственного за входящие обращения. Если клиенты не понимают предложение, добавьте в шаблон письма состав работ, цену, срок и способ подтвердить заказ. Если сделки зависают после согласования, договоритесь, кто отправляет данные для оплаты и кто проверяет результат.

Запишите правило так, чтобы сотрудник мог выполнить его без пояснений владельца. Например: «После отправки расчёта укажи в строке дату отправки, вопрос клиента и дату следующего контакта». Готовые формулировки можно собрать в короткий регламент. Такая задача естественно ложится в библиотеку регламентов и базу экспертных знаний: команда пользуется одним порядком действий, а руководитель видит, где он не сработал. Для самостоятельного начала пригодится аудит отдела продаж без бюджета.

После изменения снова проверьте тот же переход на новых заявках. Сравнивайте обращения из похожих каналов и с похожим запросом: разница в качестве самих заявок иначе скроет эффект от нового правила. Если улучшения нет, вернитесь к разговорам и уточните причину, прежде чем менять следующий этап.

Какие ошибки мешают увидеть реальные потери?

• Считать все неоплаченные сделки отказами. Для каждой открытой сделки укажите следующий шаг и дату, когда к ней вернутся.
• Объединять повторные сообщения клиента в новые заявки. Связывайте обращения по одному заказу в одной строке.
• Записывать причины отказа за клиента. Отделяйте его слова от предположений сотрудника.
• Сравнивать только число оплат. Проверяйте также переходы между этапами, чтобы увидеть, где именно прерывается разговор.
• Исправлять сразу рекламу, скрипт и предложение. Выберите один сбой и проверьте, изменился ли соответствующий переход.

Откройте таблицу заявок и добавьте к одной текущей сделке два поля: «следующий шаг» и «дата следующего контакта». Это займёт меньше двух минут и покажет, кто сейчас ведёт клиента к оплате.