Как определить, кто принимает решение о покупке в B2B

Спросите собеседника, кто согласует покупку и что потребуется для окончательного ответа. Чтобы определить лицо, принимающее решение в B2B-продажах, выясните, кто отвечает за задачу, кто оценивает предложение и кто разрешает потратить деньги. Одна должность этого не объясняет: директор может передать выбор сотруднику, а закупщик — согласовать условия с руководителем. Ниже разберём вопросы и формулировки, которые помогут малому бизнесу понять порядок согласования, подготовить встречу и записать следующий шаг по сделке.

Кого считать лицом, принимающим решение о покупке?

ЛПР — человек, который принимает окончательное решение о покупке. Такое определение используют материалы «ЛПР: кто это в продажах, как выйти на лицо, принимающее решение» и «Выход на ЛПР в B2B-продажах: методы и инструменты» (СберБизнес Live, Контур). Для менеджера главный вопрос звучит практичнее: чьего согласия достаточно, чтобы перейти к заказу?

В небольшой компании собственник может сам выбрать поставщика и согласовать оплату. Но переносить эту схему на каждого клиента не стоит. Например, при покупке оборудования руководитель может опираться на заключение специалиста, который будет с ним работать. Без его одобрения разговор о цене не продвинет сделку.

Разделите роли по действиям. Пользователь объясняет задачу, специалист проверяет соответствие требованиям, закупщик обсуждает условия, руководитель утверждает расходы. Один человек может совмещать эти роли. Уточняйте полномочия в конкретной закупке, даже если уже знаете должность собеседника.

Участие в переписке ещё не подтверждает право согласовать покупку. Фраза «пришлите предложение, я передам» говорит только о следующем действии контакта. Ответьте: «Спасибо. Подскажите, кому вы его передадите и на какие вопросы человеку нужно будет получить ответ?»

Какие вопросы помогут выяснить порядок согласования?

Начните с задачи клиента, затем переходите к участникам сделки. Вопрос «Вы сами принимаете решение?» легко превращает беседу в проверку статуса. Вопрос о процессе позволяет собеседнику объяснить свою роль без необходимости защищать полномочия.

1. «Кто будет пользоваться решением и что для него важно?» Так вы узнаете, с кем проверить рабочие требования.
2. «Как у вас обычно согласуют такие покупки?» Попросите описать путь от выбора поставщика до заказа.
3. «Кто ещё будет смотреть предложение и какие вопросы у него возникнут?» Ответ подскажет, какие сведения включить в документ.
4. «Кто подтверждает бюджет и с кем обсуждают изменение суммы?» Это поможет отделить выбор решения от разрешения на расходы.
5. «Если предложение подойдёт, что нужно сделать перед заказом?» Уточните, кто даст окончательное согласие и что должно произойти до него.

Не задавайте весь список подряд. Если клиент уже рассказал, что передаст предложение руководителю, продолжите именно эту мысль: «Что руководитель будет оценивать в первую очередь?» Затем спросите, потребуется ли отдельная техническая проверка.

Вопросы о полномочиях полезнее после разговора о самой задаче. Если пока непонятно, зачем клиенту покупка, начните с вопросов по СПИН-продажам для малого бизнеса. Иначе можно найти человека с правом подписи, но так и не выяснить, какую проблему ему предстоит решить.

Различайте слова клиента и предположения менеджера. «Вероятно, решает директор» — гипотеза. «Собеседник сообщил, что директор утверждает расходы после проверки специалистом» — информация, на которую уже можно опереться при подготовке встречи.

Как выйти на ЛПР через текущего собеседника?

Предложите контактному лицу понятную причину для совместного разговора. Формулировка «Дайте телефон директора» не объясняет, зачем менять состав участников. Лучше привязать просьбу к вопросу, который без руководителя останется открытым.

Например: «Вы сказали, что руководитель согласует расходы. Предлагаю вместе обсудить состав поставки, чтобы сразу понять, какой вариант вынести на согласование. Сможете пригласить его на разговор?» Текущий собеседник остаётся участником сделки и понимает повестку.

Если прямую встречу пока не согласовали, подготовьте материал, который контакт сможет передать без устного пересказа. В нём нужны задача клиента, состав предложения, границы цены и вопрос для согласования. Общую презентацию компании лучше заменить документом по конкретному запросу.

Содержание зависит от роли адресата. Специалисту понадобятся характеристики и ограничения, руководителю — связь покупки с задачей бизнеса и условия расходов. Подход к такому тексту разобран в статье о том, как составить B2B-оффер, который читают директора.

После отправки договоритесь о проверяемом действии: «Когда вы планируете обсудить предложение с руководителем? Давайте после этого сверим вопросы». Если клиент пока не готов назначить разговор, уточните, какого условия он ждёт: бюджета, внутреннего согласования или ответа специалиста.

Что записать в карточке сделки и регламенте команды?

Записывайте порядок согласования так, чтобы другой сотрудник смог продолжить разговор без повторного опроса клиента. Для микробизнеса подойдёт общая таблица, для команды с CRM — поля в карточке сделки. Начните с минимального набора сведений.

• Контакт и его роль: пользуется продуктом, проверяет требования, обсуждает условия или утверждает расходы.
• Участники согласования: кого ещё нужно подключить и по какому вопросу.
• Критерии выбора: что клиент назвал обязательным и что готов обсуждать.
• Порядок решения: какие согласования нужны и кто даёт окончательный ответ.
• Следующее действие: кто что делает, к какому сроку и как стороны сверят результат.

Избегайте записи «клиент думает». Она не помогает продолжить работу. Более точный вариант: «Контакт передаст предложение руководителю; перед согласованием нужно уточнить условия поставки; менеджер пришлёт ответ к сроку, который обсудили в переписке».

Пустое поле тоже полезно, если рядом есть вопрос для следующего контакта. Запись «Кто утверждает расходы — пока неизвестно» удерживает пробел в поле зрения. Не заполняйте его фамилией директора только потому, что она есть на сайте компании.

В регламенте команды закрепите, какие сведения менеджер выясняет до подготовки предложения. При этом оставьте возможность продолжать разговор, если клиент пока не раскрыл всех участников. Для библиотеки регламентов полезен шаблон с примерами формулировок; для методологии управления продажами — правило, как руководитель проверяет следующий шаг по сделке. Конкретные ситуации и удачные вопросы можно собирать в базе экспертных знаний.

Типичные ошибки при поиске ЛПР

• Считать должность доказательством полномочий. Уточните, что именно человек согласует в этой покупке и чьё подтверждение потребуется дальше.
• Обесценивать текущего собеседника. Сотрудник, который собирает предложения, знает внутреннюю задачу и порядок согласования. Обсудите с ним, как подключить остальных участников.
• Просить встречу с руководителем без повестки. Назовите открытый вопрос: бюджет, состав поставки или условия, которые контакт не вправе подтвердить.
• Принимать интерес за готовность купить. После положительного отзыва спросите, какие действия отделяют клиента от заказа.
• Считать ЛПР неизменным для любых закупок. При изменении суммы или состава заказа ещё раз проверьте, кто согласует новые условия.

Поиск ЛПР заканчивается понятной схемой согласования: менеджер знает, кто участвует в выборе, что проверяет каждый участник и какое действие предстоит дальше. Имя руководителя само по себе такой схемы не даёт. Сейчас откройте одну активную сделку и за минуту запишите вопрос, который поможет выяснить, кто даст окончательное согласие на покупку.