Как сегментировать покупателей в августе перед учебным годом

Август — месяц, когда родители начинают собирать детей в школу и сад. Для бизнеса это окно повышенного спроса. Чтобы не разослать одинаковые скидки всем подряд, нужно разделить клиентов на группы по их потребностям. Сегментация базы в августе позволяет увеличить средний чек и не потратить бюджет на тех, кому школьные товары не нужны.

Почему август — удобный момент для сегментации

В конце лета покупательское поведение меняется. Одни ищут рюкзаки и тетради, другие — форму и обувь, третьи готовятся к выпускному или поступают в вузы. Если у вас небольшая клиентская база, её можно разбить вручную за пару вечеров. Если база насчитывает сотни человек, поможет простая CRM с фильтрами. Главное — не отправлять одно и то же предложение всем. Пример: минский магазин детской одежды разделил базу на три сегмента (родители дошкольников, школьников и подростков) и сделал отдельную рассылку для каждого. Конверсия выросла с 4 до 9%.

Критерии сегментации: что брать за основу

Для учебного сезона работают четыре простых параметра:

• Возраст ребёнка — если у вас есть данные о детях клиента (например, дата рождения), вы точно знаете, кому нужны прописи, а кому — атласы.
• Средний чек за последние полгода — дорогие сегменты можно стимулировать сопутствующими товарами, бюджетные — пакетными предложениями.
• Дата последней покупки — клиенты, которые не покупали 3+ месяца, требуют отдельного подхода, например, возвращающего купона.
• Категория товаров в прошлом заказе — если человек покупал только ранцы, предложите ему пеналы и обложки, а не всю линейку.

Подробно о том, как разбить базу по поведению и истории, мы разбирали в статье сегментация клиентской базы для персонализированных SMS-рассылок.

Пример: сегментация для магазина канцтоваров в Минске

Владелец небольшого магазина «Канцмаркет» в Минске в начале августа загрузил базу из 450 контактов в простую таблицу. Он разделил клиентов на четыре сегмента:

1. Родители первоклассников — тем, у кого ребёнок родился в 2019 году, отправили список покупок и скидку 10% на набор первоклассника.
2. Родители учеников 5–9 классов — предложили набор из 10 тетрадей с индивидуальной обложкой.
3. Оптовики (школы и кружки) — сделали персональное коммерческое предложение с отсрочкой платежа.
4. Спящие клиенты (не покупали более 6 месяцев) — отправили письмо «Вернитесь за школьными принадлежностями» с флеш-скидкой 20% на первый заказ.

За две недели продажи выросли на 22% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Весь процесс занял три вечера. Подробный план для спящей базы есть в материале как реактивировать базу клиентов перед осенью.

Как автоматизировать сегментацию без программиста

Для малого бизнеса хватает функций любой CRM с тегами или группами. Например, в RetailCRM или simple-системах можно сделать правило: «если дата рождения ребёнка между 2012 и 2015 — тег "средняя школа"». За несколько кликов база разобьётся на сегменты. Если CRM нет, подойдёт Google-таблица с фильтром по датам. Рассылку по сегментам можно запустить через email или SMS. О стратегии email-рассылок для учебного сезона читайте в статье email-стратегия к школьному базару.

Типичные ошибки при сегментации в августе

• Одно предложение для всех — родители первоклассников и старшеклассников реагируют на разные триггеры. Общая скидка снижает отклик.
• Игнорирование спящих клиентов — база, которую не чистили год, даёт много повторов и неактуальных номеров. Перед сегментацией стоит провести гигиену базы. Как это сделать — в статье гигиена клиентской базы: подготовка к осени после отпусков.
• Слишком мелкие сегменты — десять групп по три человека не окупают времени на подготовку. Оптимально — 3–5 сегментов.
• Отсутствие теста перед массовой отправкой — всегда проверяйте одно письмо или SMS на себе, чтобы не отправить «первоклассникам» предложение для выпускников.
• Забыли про мобильную вёрстку — большинство родителей читают письма с телефона. Если рассылка не адаптирована, её закрывают.