Как выйти на ЛПР в B2B: пошаговая стратегия для малого бизнеса

Чтобы выйти на лицо, принимающее решение, нужно сначала понять, как устроена закупка у конкретной компании, затем найти нужного участника процесса и предложить ему следующий понятный шаг. В этой статье разберём, кто такой ЛПР, как отличить его от первого контакта, где искать сведения, как начать разговор и что делать, если доступ к руководителю закрыт. Подход подходит небольшим B2B-компаниям, где один сотрудник часто совмещает маркетинг, продажи и переговоры.

Кто такой ЛПР и почему первый контакт им не всегда бывает?

ЛПР — лицо, принимающее решение по сделке. В небольшой компании им часто выступает собственник или руководитель направления. В более сложной закупке решение распределяется между несколькими людьми: один сотрудник формулирует потребность, другой оценивает техническую часть, третий согласует бюджет.

Поэтому должность собеседника сама по себе ничего не гарантирует. Менеджер по закупкам может собирать предложения, но не утверждать поставщика. Руководитель отдела способен влиять на выбор, однако окончательное решение останется за собственником. Ваша задача — выяснить не только «кто отвечает за направление», но и «кто согласует покупку».

Полезно разделить участников сделки на четыре роли:

• Инициатор — первым замечает проблему и ищет решение.
• Пользователь — будет работать с продуктом или услугой.
• Влиятельный участник — сравнивает варианты и формирует мнение.
• ЛПР — утверждает выбор, бюджет или условия договора.

В карточке компании фиксируйте эти роли отдельно. Запись «контакт — Иван, менеджер» не помогает вести сделку. Рабочая заметка выглядит точнее: «Иван собирает предложения, руководитель отдела оценивает результат, бюджет утверждает собственник». Такой формат сразу показывает, к кому переходить дальше.

Как найти ЛПР в небольшой белорусской компании?

Начните с открытых сведений о компании: сайта, раздела с контактами, описания услуг и вакансий. По формулировкам вакансий часто видно, кто отвечает за закупки, продажи или операционную работу. Затем сопоставьте найденные данные с задачей клиента. Если вы предлагаете обучение продавцов, нужен человек, который отвечает за результат отдела, а не любой сотрудник, указанный в общем телефоне.

Первый звонок не обязан сразу приводить к презентации. Его задача — уточнить структуру решения. Менеджер может сказать: «Подскажите, кто у вас согласует обучение отдела продаж?» или «Кому лучше адресовать предложение по улучшению работы менеджеров?» Вопрос звучит спокойно и помогает получить маршрут к нужному человеку.

Если секретарь или администратор просит прислать информацию на общую почту, не спорьте. Уточните, кто будет читать письмо, по каким критериям компания оценивает предложения и когда можно вернуться с коротким вопросом. После этого письмо станет адресным, а повторный контакт — обоснованным.

Для холодного обращения заранее подготовьте сценарий, в котором есть причина звонка, один вопрос о ситуации клиента и конкретный следующий шаг. Подробный разбор структуры такого сценария можно использовать при подготовке скрипта холодного звонка в B2B. Скрипт нужен как опора, а не как текст для механического чтения.

Как начать разговор с лицом, принимающим решение?

ЛПР редко заинтересован в длинном рассказе о компании. В начале разговора ему нужно понять три вещи: почему вы обратились, какую задачу заметили и что предлагаете сделать дальше. Поэтому первые фразы лучше строить вокруг рабочей ситуации клиента.

Например, вместо «Мы проводим обучающие семинары для бизнеса» можно сказать: «Мы помогаем руководителям разобрать причины потерь в воронке и договориться о едином подходе менеджеров. Хочу уточнить, как у вас сейчас контролируют переходы от заявки к встрече». Вторая формулировка открывает деловой разговор и не требует сразу выслушивать презентацию.

Задавайте вопросы, на которые собеседник может ответить из своей практики:

• На каком этапе чаще всего останавливаются сделки?
• Кто сейчас отвечает за план и разбор результатов?
• Как менеджеры понимают, что клиент готов к следующему шагу?
• Какие изменения в продажах компания считает приоритетными в этом году?

Не превращайте беседу в анкету. Достаточно двух-трёх вопросов, после которых вы связываете услышанное с предложением. Если проблема пока не сформулирована, предложите короткую встречу для разбора текущей воронки. Если потребность уже ясна, обсудите формат, участников и критерий полезного результата.

Как построить доверие, если ЛПР не готов к встрече?

Доверие в B2B появляется из последовательности: вы помните контекст, не обещаете лишнего и каждый раз приносите собеседнику полезную информацию. После первого разговора отправьте не общий каталог услуг, а краткое резюме: какую задачу вы услышали, что предложили проверить и о чём договорились.

Если руководитель не выходит на связь, продолжайте работу с инициатором. Попросите его описать процесс закупки и предложите подготовить материалы для внутреннего обсуждения. В документе должны быть проблема, возможные варианты решения, состав участников и вопросы, которые предстоит согласовать. Такой материал помогает контакту объяснить ценность предложения внутри компании.

На встрече с ЛПР говорите языком последствий для бизнеса: где теряется время менеджеров, почему сделки задерживаются, какие действия можно изменить. Не подменяйте разговор перечислением тем семинара. Для конференции или обучения важнее показать, какую рабочую задачу участники разберут и как руководитель проверит применение результата после мероприятия.

Если переговоры ведут несколько человек, заранее выясните интерес каждого. Руководителю нужны управляемость и результат, продавцу — понятные инструменты, финансовому специалисту — прозрачные условия. Одна и та же встреча должна учитывать эти вопросы, иначе участники будут обсуждать разные предметы.

Как довести переговоры с ЛПР до решения?

После встречи зафиксируйте не только дату следующего контакта, но и условие перехода. Например: «После согласования состава участников отправляем программу» или «После выбора формата обсуждаем календарь и бюджет». Каждый этап должен отвечать на вопрос, что произойдёт дальше и кто это делает.

Когда клиент сравнивает варианты, не пытайтесь угадать его критерии. Спросите прямо: «Что будет определять выбор: содержание, формат, сроки, участие руководителей или бюджет?» Затем покажите предложение в этой логике. Если компания выбирает обучение для отдела продаж, полезно заранее согласовать длительность, состав группы, практические задачи и способ обсуждения результата.

План продаж помогает не терять такие договорённости между звонками и встречами. При подготовке собственного процесса пригодится материал о том, как составить план продаж на 2026–2027 годы. В нём важно оставить отдельные поля для роли контакта, стадии сделки, следующего действия и причины отказа.

Возражение «пришлите предложение» не всегда означает отказ. Оно может означать, что клиенту нужно обсудить вопрос внутри компании. Отправьте короткий документ и добавьте один вопрос: «К какому сроку удобно вернуться к обсуждению?» Если ответа нет, следующий контакт должен опираться на новую причину, а не на повторение прежней просьбы.

Какие ошибки мешают выйти на ЛПР?

• Менеджер принимает первого собеседника за человека, который утверждает бюджет.
• Компания начинает разговор с длинной презентации вместо вопроса о задаче клиента.
• Контакты хранятся только в личных телефонах, поэтому история переговоров теряется.
• После встречи не фиксируют следующий шаг, срок и ответственного.
• Предложение составляют по собственному прайсу, не выяснив критерии выбора.
• К ЛПР обращаются слишком рано, когда инициатор ещё не сформулировал проблему и не готов поддержать разговор.

Руководителю стоит регулярно проверять, как менеджеры определяют роли участников сделки и что записывают после контакта. Для этого подойдут разборы звонков, короткие ролевые переговоры и аттестация по понятным критериям: выявлена ли структура принятия решения, задан ли вопрос о задаче, назначен ли следующий шаг. О подходе к такой проверке можно прочитать в материале как провести аттестацию менеджеров по продажам.